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è tempo di comunicare

la pubblicità si è fermata con il resto del mondo: è ora di farla ripartire


Il lockdown ha colto impreparati tutti, anche le aziende – grandi e piccole – che avevano pianificato campagne pubblicitarie. Chi ha potuto ha ritirato spot e visual pronti per attirare nuovi consumatori. Le pubblicità – in spot e in uscite per la cartellonistica stradale – già programmate sono andate sui media oltre metà marzo, in un clima che ha reso ancora più surreale e distopico il distanziamento sociale cui non eravamo (ancora) abituati.
Strade vuote, divieti di assembramenti, mascherine e paura mal si coniugavano con gruppi festanti intorno al prodotto pubblicizzato.

il silenzio del vuoto pandemico

Poi è arrivato il silenzio. Prima di riprogrammare nuovi linguaggi e nuove abitudini, il mondo della pubblicità è stato risucchiato nel vuoto che si è mangiato tutto e tutti. Eppure era quello il momento più propizio per investire in pubblicità, quantomeno in quella televisiva: una sorta di tempesta perfetta, che avrebbe garantito di raggiungere il target più vasto di sempre, collegato accaventiquattro per avere informazioni e aggiornamenti sulla pandemia. Il tempo si era fermato per tutti, ma l’orologio continuava a camminare.
Smettere di fare pubblicità per risparmiare soldi è come fermare l’orologio per risparmiare tempo ci ha insegnato Henry Ford. Lo ripetiamo ossessivamente da decenni. Ma il tempo si è dilatato a dismisura, ha assunto forme e percezioni inimmaginabili fino a tre mesi fa.

advertising lockdown

Così il lockdown è diventato anche pubblicitario.
50 miliardi di dollari: questa la perdita pubblicitaria per il 2020 secondo il rapporto Global Advertising Trends di Warc. La ricerca evidenza come l’emergenza sanitaria del Covid-19 e la ripresa appena iniziata porteranno le aziende a contenere le spese in investimenti pubblicitari: la previsione è una fatturazione complessiva di circa 563 miliardi, l’8,1% in meno rispetto al 2019. Si tratta di una perdita minore rispetto a quella del 2009, determinata dalla crisi Lehman Brothers, che segnò un – 12,7%, a 60,5 miliardi. Ma pur sempre una perdita importante.

In realtà la perdita, in termini assoluti, è maggiore rispetto a 11 anni fa. Sempre Warc a inizio anno, poco prima della pandemia, aveva pronosticato un mercato 2020 in crescita di 96,4 miliardi (+7,1%). E dunque a fine anno gli investimenti pubblicitari saranno il 15% in meno di quanto previsto.
Investiranno di meno, dice la company londinese che vuole “salvare il mondo dal marketing inefficace”, il comparto dei viaggi e del turismo (-31,2%), l’intrattenimento (-28,7%), i servizi finanziari (-18,2%), il retail (-15,2%) e l’automotive (-11,4%).

tiene il web

L’unico mezzo a reggere l’urto, ma non è una novità, sarà internet. Secondo Warc la spesa sui social aumenterà del 9,8%, sui video online del 5% e sulla search dello 0,9%. Facebook continua a farla da padrone: gli investimenti pubblicitari dovrebbero aumentare dell’11,5% (77,6 miliardi di dollari, 5,3 miliardi in meno rispetto alla previsione di inizio anno).

il messaggio prima del mezzo

Ma la vera novità, a parte i fatturati in discesa e orientati verso i new media, è nel cambio di registro. Mai come oggi è vera la tesi di McLuhan: il mezzo è il messaggio. Poco importa se si scelgono i social, la tv o altri mezzi. Importa come si comunica al potenziale acquirente. Importa che tutto ciò che è stato prima non funziona più dopo. AC versus DC, ante Covid-19 contro post Covid-19.

Gli esempi si moltiplicano, declinando in mille modi diversi il post pandemia: ormai isolamento, mascherine e distanziamento sociale fanno parte di noi. Impossibile produrre qualunque tipo di concept prescindendo dalla nuova realtà post lockdown.

Una realtà in continuo mutamento, che richiede grandi sforzi creativi per non rendere obsoleti i messaggi pubblicitari prima di veicolarli.
La protezione davanti a tutto: è il Leitmotiv ricorrente, che mette insieme prodotti molto diversi tra loro. Parla di protezione in modo esplicito il concept studiato per consolidare il brand di una nota marca di preservativi. Entra nel dibattito dei metodi per garantire la distanza sociale, scherzando sugli effetti della cipolla, la pubblicità per lanciare un nuovo panino da fast food.

rimettiamoci in auto

Chiusi in casa abbiamo perso tante voglie e tante priorità, in termini commerciali. Prima fra tutte quelle di comprare una nuova auto.
A marzo, secondo Dataforce, le immatricolazioni da arte di utenti privati, già in calo rispetto a quelle del 2019, sono scese dell’85,37%: 28.521 vetture contro le 194.962 dell’anno precedente. Sempre a marzo, i passaggi di proprietà di auto usate registrato dall’Aci hanno registrato un -59,1% rispetto allo stesso periodo del 2019.

Durante il lockdown non si è persa la voglia di comprare un’auto, di prima o di seconda mano: il 71% degli italiani ha semplicemente rimandato l’acquisto ai prossimi mesi, quando ci sarà qualche certezza in più. L’11% sta pensando all’acquisto già in questa fase, scegliendo on-line o a distanza.

videomessaggi al posto degli spot

Così gli spot sulle auto si sono interrotti, per comparire sotto nuova veste. Durante la Fase 1, sospeso l’obiettivo di spingere all’acquisto, le maggiori case automobilistiche hanno scelto un tono speranzoso, talvolta retorico, ma comunque rassicurante: non più spot ma videomessaggi costruiti sull’unico concept che passava: “ce la faremo”.

Poi è iniziata la Fase 2, le strade hanno ricominciato a riempirsi. Oggi quasi abbiamo dimenticato il silenzio e la bellezza distopica di quel lungo periodo.

Ma le strade vuote ci sono entrate in casa proprio quando in casa eravamo costretti a stare sine die. Chiudeva sulla Mole Antonelliana, dopo una lunga carrellata sulle più note vie italiane, lo spot con la voce di Riccardo Scamarcio realizzato da Fiat-Chrysler sotto l’hashtag #noicisiamo. Apriva sul tricolore del Vittoriano il “messaggio di speranza” creato da Renault: un volo di drone romano tra Pantheon, piazza Navona, villa Borgese, piazza del Popolo, per chiudere sulla terrazza del Pincio con un primo piano sull’ultimo modello in uscita.

Ripartiamo insieme è il pay-off dello spot/messaggio di Toyota. Suggestivo fin dalle note di Vincerò, con più voci narranti: quelle degli atleti, in chiusa Bebe Vio. L’Italia che combatte e vince accostata alle cicatrici del kintsugi, antica arte che restituisce vita alla ceramica rotta colando oro sulle linee di frattura, rendendo preziose le cicatrici. L’arte di abbracciare il danno, di non vergognarsi delle ferite, è il messaggio forte, di speranza, regalatoci dalla casa giapponese.

Decisamente più forte, seppure dello stesso tono, il messaggio costruito dall’altra casa giapponese, Mazda: abbiamo superato Hiroshima, potremo superare il lockdown da Covid-19.

gli spot-incoraggiamenti del lockdown

Patriottismo Uber Alles, in tutti i luoghi e in tutti i laghi. L’Italia che resiste di Barilla ha la voce di Sophia Loren. Fiat ha scelto, per una lettera di speranza, quella di Francis Ford Coppola from Little Italy to Big Italy

Nike arriva sempre: il suo branding, che ci ha abituati a messaggi positivi, arriva con chiarezza e sentiment in bianco e nero. Se giochiamo in casa giochiamo per il mondo intero: This is our chance. Play for the world.

McDonald’s come al solito c’è, e alla grande. Con uno spot in formato pre-roll, le pubblicità che appaiono prima di un video su YouTube, che non si possono skippare: 20 secondi che non potete saltare, quelli in cui si lavano le mani.
Ma prima ancora c’è stato il layout in cui sono stati separare anche i due archi che formano il logo. Due ottimi modi per aiutare i giovani a entrare nel nuovo mood dell’igiene continua e del distanziamento sociale.

Gli esempi sarebbero ancora tanti e tanti, tutti verso una narrazione, uno storytelling capace di veicolare messaggi positivi. Coca-Cola Italia, ad esempio. Per sostenere la Croce Rossa Italiana si è affidata a Cesare Cremonini e alle sue note: “Anche se distanti, restiamo uniti. E domani sarà un giorno migliore”.

Ikea ha scelto di far parlare le case, che in questo periodo sono diventate tutto il nostro mondo: “Io sono casa tua e sarò sempre qui per te, non importa cosa accadrà”. Facebook ha fatto una sintesi del tutto: le città vuote contrastate da volti e momenti felici, perché finché avremo un modo per trovarci non saremo mai davvero perduti.

quanto dura la memoria?

Il consumatore si ricorderà i brand che gli sono stati vicino in questo periodo difficile. Lo pensano e lo ripetono tanti esperti di comunicazione, pubblicità e marketing, preparandosi a nuovi registri, linguaggi, contenuti e toni dei messaggi pubblicitari. Che stanno riprendendo, poco per volta.
Compaiono sempre più sui social, accanto ai tantissimi siti che vendono on line fashion travestito da mascherine. E tra non molto forse perderemo anche la voglia di comprare mascherine meno sanitarie e più glamour.

Prove da new media, ritorno ai mass media: il mondo della pubblicità sta rimettendosi in gioco. Con tante domande: davvero i consumatori vorranno ricordare chi è stato vicino durante il lockdown? Davvero non continueranno a cercare spensieratezza ed evasione?
Oggi vedere persone vicine senza mascherine mette a disagio. I tavolini devono essere distanziati, la confusione bandita. Continuerà così o presto cambieranno ancora le regole di ingaggio?

Certo è che smettere di investire in pubblicità oggi è ancora più sbagliato di quanto non lo sia mai stato, da quando esiste l’advertising. Magari è giunto il momento di scegliere strategie di qualità più che di quantità: i mezzi per diffondere i propri messaggi, se sono buoni e funzionano, sono davvero alla portata di tutti.

bonus pubblicità

Intanto il Decreto Rilancio pensa anche a chi viveva sulla pubblicità. Partendo dal Fondo emergenze emittenti locali: 50 milioni, per “trasmettere i messaggi di comunicazione istituzionale relativi all’emergenza sanitari”. Sempre in via straordinaria per il 2020 sono istituiti diversi crediti di imposta per gli editori. C’è poi il Bonus edicolanti, “contributo una tantum fino a 500 euro, entro il limite di 7 milioni di euro per l’anno 2020”, e tante altre agevolazioni.

Ma soprattutto aumenta il bonus pubblicità: il Decreto Rilancio porta la misura del credito di imposta sugli investimenti pubblicitari dal 30% al 50%, con un tetto di spesa di 60 milioni di euro. La base di calcolo dell’agevolazione è costituita dall’intero valore dell’investimento pubblicitario effettuato, anziché dalle sole spese eccedenti rispetto all’anno precedente.
Sono ammessi al credito d’imposta gli investimenti pubblicitari effettuati e programmati nel 2020 su stampa quotidiana e periodica, anche online, e sulle emittenti televisive e radiofoniche locali. Sono escluse le spese sostenute per altre forme di pubblicità, come la realizzazione grafica pubblicitaria, la pubblicità sui social media, i volantini cartacei periodici, la cartellonistica.

come richiedere il bonus pubblicità

A settembre 2020 bisogna “prenotare” il Bonus: si richiede all’Agenzia delle Entrate di riservare risorse per la propria domanda tramite la Comunicazione per l’accesso al credito d’imposta, in cui si riportano le spese programmate o sostenute per campagne pubblicitarie nel corso dell’anno.

Entro il 31 gennaio 2021 si presenta la domanda di accesso al credito vera e propria tramite la Dichiarazione sostitutiva relativa agli investimenti effettuati, presentando il totale delle spese effettivamente sostenute in pubblicità durante il corso del 2020.

articolo di Paola Bottero pubblicato su SUDeFUTURI MG

che ne sappiamo della Gen Z?

La vita si muove piuttosto velocemente.
Se non ti fermi e ti guardi intorno
una volta ogni tanto, potresti perderla.

Puoi anche perderla, o almeno perdere le relazioni, diceva Ferris Bueller: succede se sei incollato allo smartphone tutto il giorno. Sarà questa la ragione per cui i nuovi software di alcuni smartphone hanno iniziato a calcolare quanto si sta ogni giorno on line?

E chi sta più di tutti gli altri sui social? Sappiamo che i millennial (o anche Generazione Y, nati fra il 1981 e il 1995) costituiscono la generazione più ampia: sono 2.3 miliardi. Ma gli addicted, quelli che peraltro in questo periodo sono i più interessanti per il loro potere di acquisto, sono da pescare nella Generazione Z: sono i nati dopo il 1995 (qualcuno li chiama centennial). Hanno bisogni diversi dalle generazioni precedenti: sono interessati ai beni materiali, preoccupati dal futuro e sfiduciati dalle multinazionali. Per parlare di solitudini, appunto.

Quasi ovvio ciò che è stato misurato da una ricerca che parte dalla Loneliness Scale, la scala della solitudine dell’UCLA. Una scala che tiene conto dell’isolamento sociale e del senso di solitudine percepito dagli individui: su un range che va dai 20 agli 80 punti, a partire dai 43 punti la condizione di isolamento è da considerarsi preoccupante. La Gen Z ha fatto registrare il risultato peggiore (48.3 punti) rivelandosi la più sola, al contrario di ogni previsione: la Gen Z è più sola dei senior, gli anziani, e dei baby boomer “millenial” (fermi a soli 42.4 punti).

Nonostante la giovane età, la Gen Z ha una forte influenza sulle decisioni di acquisto, guarda al denaro come simbolo di successo (lo farebbe almeno il 60% di giovanissimi e teenager, contro il 44% dei millennial) ed è attratta da beni materiali tradizionali, come auto e immobili. Ed è, soprattutto, social: è la più digitale mai esistita finora. Il 97% degli appartenenti alla Gen Z possiede uno smartphone, che per 7 utenti su 10 rappresenta il mezzo più utilizzato per collegarsi a Internet. Infine sono abituati a guardare la TV online e a utilizzare servizi per lo streaming di contenuti audiovisivi come Netflix o Spotify. Ovviamente la Gen Z risulta la generazione più affezionata ai social: una media di 2 ore e 43 minuti al giorno, primo su tutti i social Youtube, seguito da Facebook, Instagram e Twitter (Snapchat ha guadagnato mercato negli anni, ma ormai si sta spegnendo).

Soli, asociali, ma molto social: ecco la fotografia reale degli adulti di domani.

Le frecce all’arco del native advertising

cosa è il native ad

Qualcuno declina il native ad al maschile, qualcuno al femminile. Ma intanto, cosa è?
Nel 2013 lo IAB fornisce una prima definizione: “Il native advertising fa riferimento ad annunci a pagamento coerenti con il contenuto della pagina, con il design e il comportamento della piattaforma in cui sono ospitati, in modo che l’utente li percepisca semplicemente come parte di essa”. O, per dirla con Dan Greenberg, CEO di Sharethrough, uno dei primi ad utilizzare il termine, è “un tipo di media integrato nel design e dove gli annunci pubblicitari sono parte del contenuto”. Secondo Ian Schafer, CEO di Deep Focus, è una nuova versione degli advertorial, “pubblicità che sfrutta una piattaforma nel modo in cui questa viene usata dagli utenti”.

come e perché si sta sviluppando 

Semplificando, è un contenuto sponsorizzato promosso e visualizzato all’interno dei contenuti offerti al lettori. Per semplificare ulteriormente, è la naturale evoluzione di pop up e altri push che hanno aperto il web alla pubblicità. Ma, a differenza della pubblicità tradizionale che ha l’obiettivo di “distrarre” il navigatore dal contenuto, il native advertising ha l’obiettivo di “immergere” la pubblicità all’interno del contesto. Lo scopo nel progettare e realizzare campagne pubblicitarie native non è solo attrarre l’attenzione dell’utente, ma creare un vero e proprio engagement, nel senso più puro del termine: coinvolgere. La caratteristica fondamentale della pubblicità nativa è di non interrompere gli utenti che stanno leggendo/consultando una pagina: il messaggio pubblicitario assume le stesse sembianze del contenuto diventandone parte con l’obiettivo di catturare l’interesse dei lettori.
Il paradigma che regge la filosofia del native ad è molto semplice: se un utente legge il testo di una pagina web significa che è interessato all’argomento, e dunque è molto più facile che sia interessato anche alla pubblicità, se questa ne è parte integrante. Direte voi: allora è un pubbliredazionale che si trasferisce dalla carta al web. E invece no: la tecnica della pubblicità nativa è quella di fondere il contenuto e i messaggi pubblicitari all’interno del contesto editoriale in cui la si colloca, proprio come succede per i pubbliredazionali, ma esplicitandone la natura. L’inserzionista non camuffa la pubblicità come se fosse un articolo (tecnica talmente abusata da trasformare il commerciale delle grosse realtà editoriali in redazioni parallele, ma soprattutto da rendere sempre meno credibili anche gli articoli che pubbliredazionali non sono, se spingono un brand o un’azienda).

il native ad vive tra noi

Le principali forme di pubblicità nativa, ci compaiono più volte al giorno: i true view di YouTube, i tweet e i post sponsorizzati. L’attenzione verso la pubblicità nativa è sempre più forte: i branded content conquisteranno sempre più spazio nel tentativo di aiutare le aziende a vendere in modo innovativo i loro prodotti o servizi, e i siti ospitanti a trovare finalmente una fonte di revenue interessante ed innovativa? Se le attese del vasto mondo del web mkt diventeranno realtà, questo modello metterà a dura prova la capacità del lettore di riuscire a distinguere i contenuti editoriali da quelli pubblicitari, ammesso che questa separazione importi ancora.
Non dimentichiamo il “banner blindness“, la “cecità da banner”: chi è abituato ad utilizzare il web ha una maggior capacità di identificare gli spazi pubblicitari contenuti nelle pagine consultate, il che fa sviluppare una sorta di indifferenza nei confronti della pubblicità, rendendola completamente inefficace. La banner blindness aumenta in modo esponenziale, e rende sempre meno efficaci le pubblicità incapaci di stimolare l’interesse del target al quale ci si rivolge. Il native advertising, la pubblicità nativa, permette invece di bypassare tale problematica: il contenuto sponsorizzato viene immerso all’interno del contenuto editoriale di pari argomento, aumentando la reach del messaggio.

ma funziona?
Secondo uno studio pubblicato su American Behavioral Scientist i consumatori stanno diventando sempre più propensi ad accettare formati di pubblicità nativi. Certo, oggi si parla di grandi brand e geolocalizzazioni specifiche. Ma il media è globale, e tale dovrà essere anche, di conseguenza, l’incidenza positiva della pubblicità nativa.

I native ad, infatti, non respingono i consumatori come succede con pubblicità più intrusive. Il banner standard nell’header o nella barra laterale a destra non sono più efficaci: ne traggono benefici i proprietari di siti web che possono vantare grandi numeri di page view, ma il ritorno effettivo per l’azienda è sempre più prossimo allo zero. I pop-up e i formati full-page overlay infastidiscono i consumatori, mentre gli annunci nativi si fondono con il contenuto della pagina in un modo che li rende non intrusivi. I consumatori non sono stupidi, sanno che si tratta di pubblicità (anche perché viene chiaramente contrassegnata come tale), ma, come spiega John Rampton, “il motivo per cui le persone preferiscono annunci nativi è perché offrono informazioni fortemente legate ai contenuti che stanno consultando in quel momento, e questo aiuta l’inserzionista a stabilire un rapporto di fiducia quasi immediato con il consumatore. Poiché la pubblicità nativa viene percepita come contenuto di qualità superiore, generalmente si assiste ad un tasso di  conversione superiore”.

Da quanto traspare dagli studi di settore, le pubblicità native portano un’audience di maggiore qualità, applicando nel migliore dei modi il concetto di “meglio la qualità che la quantità”. Non importa più il numero di visitatori che una campagna porta a un sito: quel numero da solo è inutile, senza un buon tasso di conversione. La domanda giusta è: quanto di quel traffico si è convertito in vendite generando effettivo utile? Gli annunci nativi permettono di attirare traffico di qualità molto più elevata (e dunque un maggiore feedback) perché permettono un targeting più perfezionato: chi clicca sull’annuncio è molto spesso realmente interessato a ciò che viene offerto. Meglio attrarre 100 visitatori da un native ad posizionato all’interno di contenuti di grande rilevanza, o 1.000 visitatori provenienti da una serie casuale di siti web? La curva costi/benefici è ben diversa. Anche perché gli annunci nativi hanno, almeno per ora, un costo per acquisizione inferiore.

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