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vince la narrazione identitaria

Cosa hanno in comune una birra, un amaro e le due grandi isole italiane? Cosa accomuna Sardegna e Sicilia nelle strategie di marketing territoriale?
Storie e magie dei luoghi che diventano il fulcro della narrazione identitaria di due prodotti da lanciare sul mercato.

Compro quella birra, bevo quell’amaro perché mi ricordano la terra di origine, i suoi colori, i suoi calori.

una birra che canta l’anima sarda

Ha iniziato Leo Burnett con lo spot per Ichnusa (produzione The Family, regia di David Holm, e fotografia di Justin Henning). Oggi è la birra di Sardegna, l’anima sarda in cui tradizione e innovazione si incontrano e sublimano. Quasi nessuno la conosceva prima del 2017, quando lo spot in bn inziò a girare sui canali nazionali, declinando nuraghi e loft, mammutones e Halloween, pastori e hipster, surf e social.

Certo, la birra è buona. Ma l’avremmo assaggiata senza quella narrazione identitaria? Siamo stati conquistati dal messaggio prima che dal gusto. Un messaggio chiaro, secco, irriverente. Una birra dal carattere deciso come la sua terra. Incontaminata, orgogliosa, raccontata in collage capaci di rivendicare l’autenticità di una terra fatta di tradizioni e del carattere di un popolo antico e fiero.

il marketing e lo storytelling

Il marketing non si basa più sulle cose che fai, ma sulle storie che racconti”. Parola di Seth Godin, classe 1960, che dopo una laurea in informatica, una in filosofia e un MBA ha iniziato a studiare, applicare e spiegare le nuove frontiere del marketing: “Le persone non comprano prodotti e servizi, ma relazioni, storie e magia”.

Storie che prescindono dal mare da cartolina – al massimo quello cavalcato dai surfisti di Porto Ferro, o quello che dà il sound. La Sardegna solitamente rappresentata, quella dei panfili e dei like da influencer, è lontana anni luce.
Così nasce la narrazione identitaria, l’orgoglio di un territorio, la magia. Lontano dai cliché cui siamo sempre più abituati, raccontando storie vere.

Storie che evidentemente funzionano, se sta è appena uscito uno spot che ricalca il concept Sardegna/birra e lo declina sull’altra grande isola, la Sicilia, andando oltre i cliché da cartolina.

il gusto pieno della vita è Open Sicily

Succede che il vecchio mondo dell’amaro Averna non funziona più, va cambiato velocemente per non perdere fette di mercato. Wunderman Thompson crea una nuova narrazione dell’amaro siciliano con una campagna che celebra vibrazioni e modernità dell’isola, partendo dalle tradizioni (regia del siciliano Piero Messina e del parigino Greg Ohrel). In onda dal 30 agosto 2020, lo spot invita i consumatori a scoprire la ricchezza culturale e la vitalità dell’isola. A cavallo di un drone si sfreccia sul mar Mediterraneo, si approda nell’isola, si incontra una giovane donna che scende le scale avvolta in un tradizionale mantello popolare nero.

La colonna è ritmatissima, mescola siciliano e inglese, stacca dalla tradizione all’innovazione. La donna si toglie il mantello e regala vita. Velocità, profumi, colori, mercati, agrumi, sorrisi, brindisi, sorrisi, bicchiere di amaro, fiori, corse, palazzi, tavole, tavaglie, maioliche, sorrisi, pranzi, amaro, amici, convivialità, luoghi, persone, momenti.
L’amaro che ti apre un mondo è aperto sulla Sicilia migliore. Quella vera, quella che si conosce e di cui ci si innamora, a tal punto da volerla rivivere anche a casa, terminate le vacanze, cercando i suoi profumi e le sue emozioni nella bottiglia di amaro.

l’orgoglio dell’identità

E dunque cosa hanno in comune Ichnusa e Averna?
Un territorio identitario di cui andare fieri: Sardegna e Sicilia sono un valore aggiunto per le due realtà imprenditoriali che hanno scelto di raccontare i due prodotti tutto sommato molto simili puntando sulla narrazione dei luoghi e della loro storia.

La domanda è: perché le altre regioni del Sud Italia – ma anche quelle del Nord – non vengono raccontate con lo stesso orgoglio di appartenenza identitaria? Forse perché non hanno lo stesso appeal di Sicilia e Sardegna? O perché i prodotti delle altre regioni non sono così identitari? O perché le aziende produttrici sono convinte che debbano essere gli enti locali – Regioni, Comuni, Città metropolitane – a studiare le giuste strategie di marketing, e nel frattempo staccano la comunicazione dei propri prodotti dal territorio in cui nascono?

In un mondo glocalizzato anche a livello di consumi, in cui l’identità è un valore aggiunto assoluto, la strategia di Ichnusa e Averna è doppiamente vincente: legare il prodotto al territorio crea un flusso empatico che va oltre il suo posizionamento sul mercato. E fa vincere due volte.

Sarebbe bello se anche altre aziende prendessero questa direzione strategica ed iniziassero a raccontare i propri prodotti inseriti nel territorio.
Nel frattempo attendiamo lo spot girato a inizio luglio per poco meno di due milioni di euro che la governatrice della Regione Calabria ha commissionato a Muccino sugli agrumi.

Paola Bottero | SUDeFUTURI MG

è tempo di comunicare

la pubblicità si è fermata con il resto del mondo: è ora di farla ripartire


Il lockdown ha colto impreparati tutti, anche le aziende – grandi e piccole – che avevano pianificato campagne pubblicitarie. Chi ha potuto ha ritirato spot e visual pronti per attirare nuovi consumatori. Le pubblicità – in spot e in uscite per la cartellonistica stradale – già programmate sono andate sui media oltre metà marzo, in un clima che ha reso ancora più surreale e distopico il distanziamento sociale cui non eravamo (ancora) abituati.
Strade vuote, divieti di assembramenti, mascherine e paura mal si coniugavano con gruppi festanti intorno al prodotto pubblicizzato.

il silenzio del vuoto pandemico

Poi è arrivato il silenzio. Prima di riprogrammare nuovi linguaggi e nuove abitudini, il mondo della pubblicità è stato risucchiato nel vuoto che si è mangiato tutto e tutti. Eppure era quello il momento più propizio per investire in pubblicità, quantomeno in quella televisiva: una sorta di tempesta perfetta, che avrebbe garantito di raggiungere il target più vasto di sempre, collegato accaventiquattro per avere informazioni e aggiornamenti sulla pandemia. Il tempo si era fermato per tutti, ma l’orologio continuava a camminare.
Smettere di fare pubblicità per risparmiare soldi è come fermare l’orologio per risparmiare tempo ci ha insegnato Henry Ford. Lo ripetiamo ossessivamente da decenni. Ma il tempo si è dilatato a dismisura, ha assunto forme e percezioni inimmaginabili fino a tre mesi fa.

advertising lockdown

Così il lockdown è diventato anche pubblicitario.
50 miliardi di dollari: questa la perdita pubblicitaria per il 2020 secondo il rapporto Global Advertising Trends di Warc. La ricerca evidenza come l’emergenza sanitaria del Covid-19 e la ripresa appena iniziata porteranno le aziende a contenere le spese in investimenti pubblicitari: la previsione è una fatturazione complessiva di circa 563 miliardi, l’8,1% in meno rispetto al 2019. Si tratta di una perdita minore rispetto a quella del 2009, determinata dalla crisi Lehman Brothers, che segnò un – 12,7%, a 60,5 miliardi. Ma pur sempre una perdita importante.

In realtà la perdita, in termini assoluti, è maggiore rispetto a 11 anni fa. Sempre Warc a inizio anno, poco prima della pandemia, aveva pronosticato un mercato 2020 in crescita di 96,4 miliardi (+7,1%). E dunque a fine anno gli investimenti pubblicitari saranno il 15% in meno di quanto previsto.
Investiranno di meno, dice la company londinese che vuole “salvare il mondo dal marketing inefficace”, il comparto dei viaggi e del turismo (-31,2%), l’intrattenimento (-28,7%), i servizi finanziari (-18,2%), il retail (-15,2%) e l’automotive (-11,4%).

tiene il web

L’unico mezzo a reggere l’urto, ma non è una novità, sarà internet. Secondo Warc la spesa sui social aumenterà del 9,8%, sui video online del 5% e sulla search dello 0,9%. Facebook continua a farla da padrone: gli investimenti pubblicitari dovrebbero aumentare dell’11,5% (77,6 miliardi di dollari, 5,3 miliardi in meno rispetto alla previsione di inizio anno).

il messaggio prima del mezzo

Ma la vera novità, a parte i fatturati in discesa e orientati verso i new media, è nel cambio di registro. Mai come oggi è vera la tesi di McLuhan: il mezzo è il messaggio. Poco importa se si scelgono i social, la tv o altri mezzi. Importa come si comunica al potenziale acquirente. Importa che tutto ciò che è stato prima non funziona più dopo. AC versus DC, ante Covid-19 contro post Covid-19.

Gli esempi si moltiplicano, declinando in mille modi diversi il post pandemia: ormai isolamento, mascherine e distanziamento sociale fanno parte di noi. Impossibile produrre qualunque tipo di concept prescindendo dalla nuova realtà post lockdown.

Una realtà in continuo mutamento, che richiede grandi sforzi creativi per non rendere obsoleti i messaggi pubblicitari prima di veicolarli.
La protezione davanti a tutto: è il Leitmotiv ricorrente, che mette insieme prodotti molto diversi tra loro. Parla di protezione in modo esplicito il concept studiato per consolidare il brand di una nota marca di preservativi. Entra nel dibattito dei metodi per garantire la distanza sociale, scherzando sugli effetti della cipolla, la pubblicità per lanciare un nuovo panino da fast food.

rimettiamoci in auto

Chiusi in casa abbiamo perso tante voglie e tante priorità, in termini commerciali. Prima fra tutte quelle di comprare una nuova auto.
A marzo, secondo Dataforce, le immatricolazioni da arte di utenti privati, già in calo rispetto a quelle del 2019, sono scese dell’85,37%: 28.521 vetture contro le 194.962 dell’anno precedente. Sempre a marzo, i passaggi di proprietà di auto usate registrato dall’Aci hanno registrato un -59,1% rispetto allo stesso periodo del 2019.

Durante il lockdown non si è persa la voglia di comprare un’auto, di prima o di seconda mano: il 71% degli italiani ha semplicemente rimandato l’acquisto ai prossimi mesi, quando ci sarà qualche certezza in più. L’11% sta pensando all’acquisto già in questa fase, scegliendo on-line o a distanza.

videomessaggi al posto degli spot

Così gli spot sulle auto si sono interrotti, per comparire sotto nuova veste. Durante la Fase 1, sospeso l’obiettivo di spingere all’acquisto, le maggiori case automobilistiche hanno scelto un tono speranzoso, talvolta retorico, ma comunque rassicurante: non più spot ma videomessaggi costruiti sull’unico concept che passava: “ce la faremo”.

Poi è iniziata la Fase 2, le strade hanno ricominciato a riempirsi. Oggi quasi abbiamo dimenticato il silenzio e la bellezza distopica di quel lungo periodo.

Ma le strade vuote ci sono entrate in casa proprio quando in casa eravamo costretti a stare sine die. Chiudeva sulla Mole Antonelliana, dopo una lunga carrellata sulle più note vie italiane, lo spot con la voce di Riccardo Scamarcio realizzato da Fiat-Chrysler sotto l’hashtag #noicisiamo. Apriva sul tricolore del Vittoriano il “messaggio di speranza” creato da Renault: un volo di drone romano tra Pantheon, piazza Navona, villa Borgese, piazza del Popolo, per chiudere sulla terrazza del Pincio con un primo piano sull’ultimo modello in uscita.

Ripartiamo insieme è il pay-off dello spot/messaggio di Toyota. Suggestivo fin dalle note di Vincerò, con più voci narranti: quelle degli atleti, in chiusa Bebe Vio. L’Italia che combatte e vince accostata alle cicatrici del kintsugi, antica arte che restituisce vita alla ceramica rotta colando oro sulle linee di frattura, rendendo preziose le cicatrici. L’arte di abbracciare il danno, di non vergognarsi delle ferite, è il messaggio forte, di speranza, regalatoci dalla casa giapponese.

Decisamente più forte, seppure dello stesso tono, il messaggio costruito dall’altra casa giapponese, Mazda: abbiamo superato Hiroshima, potremo superare il lockdown da Covid-19.

gli spot-incoraggiamenti del lockdown

Patriottismo Uber Alles, in tutti i luoghi e in tutti i laghi. L’Italia che resiste di Barilla ha la voce di Sophia Loren. Fiat ha scelto, per una lettera di speranza, quella di Francis Ford Coppola from Little Italy to Big Italy

Nike arriva sempre: il suo branding, che ci ha abituati a messaggi positivi, arriva con chiarezza e sentiment in bianco e nero. Se giochiamo in casa giochiamo per il mondo intero: This is our chance. Play for the world.

McDonald’s come al solito c’è, e alla grande. Con uno spot in formato pre-roll, le pubblicità che appaiono prima di un video su YouTube, che non si possono skippare: 20 secondi che non potete saltare, quelli in cui si lavano le mani.
Ma prima ancora c’è stato il layout in cui sono stati separare anche i due archi che formano il logo. Due ottimi modi per aiutare i giovani a entrare nel nuovo mood dell’igiene continua e del distanziamento sociale.

Gli esempi sarebbero ancora tanti e tanti, tutti verso una narrazione, uno storytelling capace di veicolare messaggi positivi. Coca-Cola Italia, ad esempio. Per sostenere la Croce Rossa Italiana si è affidata a Cesare Cremonini e alle sue note: “Anche se distanti, restiamo uniti. E domani sarà un giorno migliore”.

Ikea ha scelto di far parlare le case, che in questo periodo sono diventate tutto il nostro mondo: “Io sono casa tua e sarò sempre qui per te, non importa cosa accadrà”. Facebook ha fatto una sintesi del tutto: le città vuote contrastate da volti e momenti felici, perché finché avremo un modo per trovarci non saremo mai davvero perduti.

quanto dura la memoria?

Il consumatore si ricorderà i brand che gli sono stati vicino in questo periodo difficile. Lo pensano e lo ripetono tanti esperti di comunicazione, pubblicità e marketing, preparandosi a nuovi registri, linguaggi, contenuti e toni dei messaggi pubblicitari. Che stanno riprendendo, poco per volta.
Compaiono sempre più sui social, accanto ai tantissimi siti che vendono on line fashion travestito da mascherine. E tra non molto forse perderemo anche la voglia di comprare mascherine meno sanitarie e più glamour.

Prove da new media, ritorno ai mass media: il mondo della pubblicità sta rimettendosi in gioco. Con tante domande: davvero i consumatori vorranno ricordare chi è stato vicino durante il lockdown? Davvero non continueranno a cercare spensieratezza ed evasione?
Oggi vedere persone vicine senza mascherine mette a disagio. I tavolini devono essere distanziati, la confusione bandita. Continuerà così o presto cambieranno ancora le regole di ingaggio?

Certo è che smettere di investire in pubblicità oggi è ancora più sbagliato di quanto non lo sia mai stato, da quando esiste l’advertising. Magari è giunto il momento di scegliere strategie di qualità più che di quantità: i mezzi per diffondere i propri messaggi, se sono buoni e funzionano, sono davvero alla portata di tutti.

bonus pubblicità

Intanto il Decreto Rilancio pensa anche a chi viveva sulla pubblicità. Partendo dal Fondo emergenze emittenti locali: 50 milioni, per “trasmettere i messaggi di comunicazione istituzionale relativi all’emergenza sanitari”. Sempre in via straordinaria per il 2020 sono istituiti diversi crediti di imposta per gli editori. C’è poi il Bonus edicolanti, “contributo una tantum fino a 500 euro, entro il limite di 7 milioni di euro per l’anno 2020”, e tante altre agevolazioni.

Ma soprattutto aumenta il bonus pubblicità: il Decreto Rilancio porta la misura del credito di imposta sugli investimenti pubblicitari dal 30% al 50%, con un tetto di spesa di 60 milioni di euro. La base di calcolo dell’agevolazione è costituita dall’intero valore dell’investimento pubblicitario effettuato, anziché dalle sole spese eccedenti rispetto all’anno precedente.
Sono ammessi al credito d’imposta gli investimenti pubblicitari effettuati e programmati nel 2020 su stampa quotidiana e periodica, anche online, e sulle emittenti televisive e radiofoniche locali. Sono escluse le spese sostenute per altre forme di pubblicità, come la realizzazione grafica pubblicitaria, la pubblicità sui social media, i volantini cartacei periodici, la cartellonistica.

come richiedere il bonus pubblicità

A settembre 2020 bisogna “prenotare” il Bonus: si richiede all’Agenzia delle Entrate di riservare risorse per la propria domanda tramite la Comunicazione per l’accesso al credito d’imposta, in cui si riportano le spese programmate o sostenute per campagne pubblicitarie nel corso dell’anno.

Entro il 31 gennaio 2021 si presenta la domanda di accesso al credito vera e propria tramite la Dichiarazione sostitutiva relativa agli investimenti effettuati, presentando il totale delle spese effettivamente sostenute in pubblicità durante il corso del 2020.

articolo di Paola Bottero pubblicato su SUDeFUTURI MG

che ne sappiamo della Gen Z?

La vita si muove piuttosto velocemente.
Se non ti fermi e ti guardi intorno
una volta ogni tanto, potresti perderla.

Puoi anche perderla, o almeno perdere le relazioni, diceva Ferris Bueller: succede se sei incollato allo smartphone tutto il giorno. Sarà questa la ragione per cui i nuovi software di alcuni smartphone hanno iniziato a calcolare quanto si sta ogni giorno on line?

E chi sta più di tutti gli altri sui social? Sappiamo che i millennial (o anche Generazione Y, nati fra il 1981 e il 1995) costituiscono la generazione più ampia: sono 2.3 miliardi. Ma gli addicted, quelli che peraltro in questo periodo sono i più interessanti per il loro potere di acquisto, sono da pescare nella Generazione Z: sono i nati dopo il 1995 (qualcuno li chiama centennial). Hanno bisogni diversi dalle generazioni precedenti: sono interessati ai beni materiali, preoccupati dal futuro e sfiduciati dalle multinazionali. Per parlare di solitudini, appunto.

Quasi ovvio ciò che è stato misurato da una ricerca che parte dalla Loneliness Scale, la scala della solitudine dell’UCLA. Una scala che tiene conto dell’isolamento sociale e del senso di solitudine percepito dagli individui: su un range che va dai 20 agli 80 punti, a partire dai 43 punti la condizione di isolamento è da considerarsi preoccupante. La Gen Z ha fatto registrare il risultato peggiore (48.3 punti) rivelandosi la più sola, al contrario di ogni previsione: la Gen Z è più sola dei senior, gli anziani, e dei baby boomer “millenial” (fermi a soli 42.4 punti).

Nonostante la giovane età, la Gen Z ha una forte influenza sulle decisioni di acquisto, guarda al denaro come simbolo di successo (lo farebbe almeno il 60% di giovanissimi e teenager, contro il 44% dei millennial) ed è attratta da beni materiali tradizionali, come auto e immobili. Ed è, soprattutto, social: è la più digitale mai esistita finora. Il 97% degli appartenenti alla Gen Z possiede uno smartphone, che per 7 utenti su 10 rappresenta il mezzo più utilizzato per collegarsi a Internet. Infine sono abituati a guardare la TV online e a utilizzare servizi per lo streaming di contenuti audiovisivi come Netflix o Spotify. Ovviamente la Gen Z risulta la generazione più affezionata ai social: una media di 2 ore e 43 minuti al giorno, primo su tutti i social Youtube, seguito da Facebook, Instagram e Twitter (Snapchat ha guadagnato mercato negli anni, ma ormai si sta spegnendo).

Soli, asociali, ma molto social: ecco la fotografia reale degli adulti di domani.

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